春晚的信用卡软广告 “植入性”营销崭露头角

春晚的信用卡软广告 “植入性”营销崭露头角

  2008年央视春节联欢晚会,冯巩与王宝强等合演的小品《公交协奏曲》中出现了招商银行“和”卡(双币信用卡)的瞬间特写。彼时的情景是冯巩要把自己的“工资卡”拿给急待用钱的农民工兄弟(王宝强饰演)。这个看似不经意的特写在面向14亿观众眼球时显得明显而巧妙。就在春晚闪现“和”卡后,CCTV第二天即热播招行“爱心操场·红动中国”体育慈善基金的宣传片。巧合的是,该片结尾浮现的也是“和”卡。

  业内其实对“和”卡的前世今生早已知之甚详。作为招商银行与VISA国际组织发行的奥运概念信用卡,“和”卡自诞生之日起就争议不断。一方面,由于中国银联的阻挠,这款奥运信用卡不得不采取“1 1”分拆上市的折衷办法:一张无奥运标识的双币卡(有银联标识)配发一张奥运标识的VISA迷你卡(无银联标识)。这一模式遂成“定制”,即“和”卡之后,中信、光大、浦发、民生等银行发行的VISA奥运卡也不得不采取“分拆上市”的模式——所配发的奥运标识卡国内使用遭银联限制。另一方面,因为奥运赞助权益的划分问题, “2008和世界一家”的概念曾在2007年引发奥运权益争论。

  然而言归正传,春晚的“和”卡还是令人不得不叹服招商银行“植入性”营销的功夫。在其他行业,各色“植入性”广告早已应用纯熟。娱乐圈中炙手可热的华谊兄弟,在贺岁大片《手机》、《天下无贼》等票房电影中对手机、汽车等产品进行成功植入,一举奠定了其娱乐营销的江湖地位。“超级女生”、“快乐男生”、红楼梦中人等媒体选秀活动更是“软广告”层出不穷。类似的“功夫”在银行营销中目前尚欠火候。招行卡的“春晚秀”也许正是中国金融营销手法“升级”的开端。

  回顾中国30年来的金融营销故事,我们不难发现,金融营销本身亦为中国金融改革的一部分。金融营销的手法与技巧进化正反应了中国金融业从垄断到竞争的进化。30年间,银行广告主题从以往的大楼、大厦等银行实力和“牛气”象征一度转换到“因您而变”等文化理念的描述。而今天,越来越多的银行广告以细腻的人物、服务等细节来进行人性化的诉求。与此同时,越来越多的时尚和潮流文化被应用到银行的金融营销之中:第一个“性感”的银行广告(招商银行VISA MINI信用卡)、第一张卡通概念信用卡(加菲猫信用卡)、第一次银行卡网络选秀(中国银行长城ChinaRen卡)、“和”卡上春晚的第一次——越来越多的“第一次”逐步颠覆了商业银行保守而刻板的广告形象。

  法国广告评论家罗贝尔·格兰曾有一夸张的说法:“在一个媒体霸权的时代,我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这就是商业社会的“注意力”法则。当人们对各色“硬广告”日渐厌烦时,它们摇身一变成为“春晚”小品节目中的瞬间特写。在营销学中有“产品植入”(product placement)概念,广告界又称之为“植入式广告”。精明的广告主将产品、品牌及代表性的视觉符号融入电影、电视剧或电视节目内容中,让观众不经意间留下“印象”。尽管多少年来,一直有社会观察家对这种“软广告”形式深恶痛绝,认为它们是对媒体和新闻伦理的侵蚀。但在商业社会的躁动中,“道高一尺、魔高一丈”的“软广告”们却依然肆意滋生、屡试不爽。

  虽然招行在2008春晚小试牛刀,但无可否认的是中国银行业的营销“技术”明显落后于其他行业。市场格局显示,广告和营销技巧的突破有助于改善银行与客户的传播沟通——其中尤以信用卡市场为最。由1990年代毕业生、“80后”等构成的新社会族群在使用信用卡和网上银行的过程中对新锐银行的忠诚度大大提高。金融营销形式的变化生动演示着后WTO时代中国银行业的激烈竞争,也考验着各家银行的市场反应能力。一个简单的常识是,仅靠广告与营销并不能形成银行的独到优势。但对今天的银行来说,缺乏“春晚秀”的能力与心态失去的不但是市场,还有人心。

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