路在何方- 国内银行信用卡销售委外业务发展的回顾与展望

路在何方? 国内银行信用卡销售委外业务发展的回顾与展望

  国内信用卡行业的发展历经了二十多年的时间,市场规模从无到有、从小到大、从弱到强,特别是进入了二十一世纪,尤其是从2003年开始,国内信用卡行业如同井喷一样地出现了超常规发展,仅仅用了三年多的时间,就将信用卡这块蛋糕做的相当规模。根据资料,目前国内已发行9.6亿张银行卡,其中4000多万张信用卡(包括准贷记卡,而准贷记卡基本上处于停顿发展状态),发行信用卡的银行已经达到了十五家以上,全国性银行中除华夏银行外,全部发行了信用卡。一时间信用卡成为各家银行纷纷上马的业务之一,信用卡也伴随着各家银行的大力宣传与强力地市场推广而一改以前只对高端客户的产品形象,走入平常生活之中,逐渐成为大众日常消费工具。

  信用卡销售委外业务,是随着信用卡产业化发展的需要,从1999年起逐渐走入了市场,并且为国内信用卡行业的发展起到了至关重要的作用。应该说,没有信用卡销售委外业务的大力推广,为信用卡行业发展打下良好的市场基础的话,国内信用卡业务的发展可能会推迟几年。然而,在从1999年到2005年的七年时间里,伴随着信用卡行业发展的过程中,信用卡销售委外业务却没有得到良好的发展与提高,甚至沦落成为信用卡行业发展的牺牲品。笔者有幸亲身经历了从1999年到现在,整个信用卡销售委外业务发展的全部过程,在此对这个行业进行一下历史的回顾与总结,希望对信用卡销售委外业务在未来的发展中起到一定的参考与借鉴的作用。

  一、国内信用卡销售委外业务发展划分为三个阶段

  第一阶段:启蒙期(1985~1998年)在这个阶段中,主要是中、工、建、农、交等几家国有大型银行陆续推出了自有品牌的信用卡(后称准贷记卡)。由于国内信用体系缺失,以及缺乏产业发展的经验,当时的申请程序及其复杂,造成产品发展过程中停滞不前的局面,同时市场环境仍处于摸索初创阶段,市场对信用卡产品在社会中的位置还没有定位,整个银行卡行业都完全处于一种启蒙发展阶段,对信用卡的发展还处于一种懵然的状态中。市场中惟一的亮点是1995年广东发展银行率先发行了贷记信用卡,但是直到2001年开始广发信用卡凭借笔者所在的信用卡销售委外公司的推动下才开始逐渐被社会所广泛认识。

  第二阶段:导入期(1998~2002年)从1998年中国银行北京分行率先引入了在台湾流行的信用卡销售委外模式,并开始向社会推出市场化的长城准贷记卡申请程序;1999年中国建设银行北京分行也引入了这种模式发卡;2000年,在台湾具有多年发卡经验的骏丰公司涉足大陆信用卡销售委外业务,通过与广东发展银行上海分行的首次合作,成为国内第一家推广真正意义上的信用卡的企业,并且引入了台湾先进的信用卡销售思想与理念。到2002年底,以招商银行为代表的商业银行开始大规模直接涉足信用卡发卡业务,从这个阶段开始,信用卡产品被大规模引入到社会的日常消费观念中,信用卡市场逐渐走向开放。

  第三阶段:发展期(2003~现在)2003年被业内称之为信用卡元年,国内各家银行开始大规模发行了信用卡,信用卡市场呈现出爆发式发展的态势,各商业银行零售业务的重心开始转移到了信用卡业务。信用卡销售委外这个阶段中,由于自身定位的问题,特别是不能从根本上理解银行对信用卡业务发展的策略,虽然在一定程度上起到了推动信用卡发展的作用,但也由此暴露出严重的生存问题,从而导致目前信用卡销售委外业务出现了萎缩的局面。

  在国内信用卡行业发展的三个阶段中,信用卡销售委外业务在后两个阶段中可以说起到了至关重要的作用,特别是在第二、第三这两个阶段中,如果没有信用卡委外企业在市场上的推动,信用卡业务或许不会如此得到迅猛地发展。他们采用了最简单、最传统的销售手段,将信用卡产品推向市场,推向普通大众消费群体,通过他们的言传身教,使信用卡非常迅速地得到了普及,信用卡销售委外代理模式功不可没。但是,随着信用卡产业化进程的不断加速,信用卡销售委外业务却开始出现走向下坡,特别是从04年达到一个顶峰以后,从05年逐渐开始下滑,进入06年这种萎缩的趋势更加严重。是什么原因导致信用卡销售委外业务的发展与信用卡行业发展背道而驰呢?

  二、国内信用卡销售委外的发展过程

  国内信用卡销售委外业务历经了六年多时间的发展,基本形式主要有四种,下面逐一进行介绍,以满足读者对信用卡销售委外业务进一步的了解。

  国内信用卡销售委外业务起源于1997年中国银行北京分行与北京天马信达信息网络有限公司的合作,由天马公司为中行向市场推广长城信用卡(准贷记卡),业务从1998年开始。1999年中国建设银行北京分行与北京龙信丰投资咨询有限公司(后改称联银)合作,由龙信丰公司模仿天马公司,为建行推广龙卡信用卡(准贷记卡)。上述两家公司采取了非常危险的、也是最初级的信用卡代理模式--为银行承担所发卡部分的全额坏帐风险,向社会推出免担保发卡的服务,但是承担风险的同时,却没有建立科学的、系统的信用风险控制防范系统,或者说根本就没有防范风险的意识,这与当时信用卡(准贷记卡)的客观环境有很大的关系。这也为后来这两家企业走向失败埋下隐患。后来两家企业均因无法承担巨额的坏帐风险,而被两家银行陆续终止合作(表1)。

  之后,在2001年10月,台湾骏丰公司进军上海,与上海的联都、金聚公司共同成为农业银行上海分行金穗信用卡(准贷记卡)代理商。但由于台湾骏丰坚持不担保的要求下,在上海开创了新的信用卡销售代理模式--委托第三方担保公司来对申请人进行信用审核,根据审核情况向银行为持卡人担保,销售委外公司只负责市场开发。这个阶段为后来信用卡推广业务的发展奠定了基础(表2)。

  通过这样的操作,销售委外企业和银行将风险转嫁给担保公司,担保公司依照申请人的信用状况决定发卡与否。这种模式一直持续到2002年左右,因贷记卡大规模出现后,不再适应市场发展而终止。

  2001年12月,台湾骏丰公司与广发银行上海分行签约,在上海和国内率先推出该行信用卡(贷记卡),该卡的销售手段中取消了代理公司任何形式的担保行为,直接由银行承担风险责任,销售委外公司只负责市场推广业务,广发卡正是在销售委外公司的大力推动下,逐渐被市场所认知,特别是在上海市场,销售委外公司甚至推动了广发银行其它业务的发展。至此,国内信用卡销售委外代理行业应该说才走上正确的发展轨道。

  但是最终还是由于销售委外企业的收益问题,骏丰公司终止了与广发银行的合作,广发银行的委外发卡业务本已走在所有银行的前列,因为这时距离招商银行发卡尚有一年时间,但在后期终于落后于招商银行的发卡态势,不能不说是广发银行的遗憾(表3)。

  2003年的非典以后,信用卡开始得到飞速的发展,信用卡市场竞争日益激烈,市场开始出现了各种形式免年费的发卡政策,但免年费对外还没有形成主流。然而部分银行开始将年费收入作为佣金返还信用卡代理公司,当时的代表是上海银行(表4)。

  2004年在信用卡市场竞争激烈的情况下,中信银行采取了免年费发卡,直接返还佣金的模式,开始了大规模的市场推广活动。中信银行大力发展了信用卡委外销售业务,在全国直接授权了将近十家委外代理公司,在04和05两年中使得中信信用卡的数量得到迅速地增加。然而与此同时,伴随着的是死卡率、销卡率也是非常突出的,这主要是因为这数十家委外公司为了迎合银行和自身经济利益的要求,片面追求数量发展拿到发卡佣金,而根本不顾及发卡质量的提高,大量地发行团办卡所造成的恶果。后期为了杜绝委外代理公司大量发放睡眠卡,中信银行采取了持卡人领取卡片后先激活刷卡后,再支付佣金的方式,虽然在一定程度上有效地减少了睡眠卡这一顽疾,但这却大大地限制了委外代理企业的生存空间和快速发展,同时也由于所有的委外代理企业没有比较清晰的、长远的市场发展战略思想,都以过于短视的目光来看待自身发展,从2005年中期开始,中信银行将近十家销售委外公司几乎全线崩溃,大多数都已经退出了该行信用卡委外的行列,有的关闭,有的转行,有的回到原公司主营业务当中,即便是存活下来的也在徘徊观望之中。

  2006年对于传统意义的信用卡销售委外业务来说,应该说是走向末路的开始,尽管还有部分公司在苦力支撑着,但也属穷途末路之举,其结果不言而喻了(表5)。

  以上是笔者亲身经历过的六年信用卡销售委外代理企业发展过程中所走过的一条轨迹,通过其中的介绍,读者可以清楚地看到,信用卡销售委外代理企业都是以帮助银行发出卡片后得到银行的佣金为主要收入,从上边列出的表格中可以看到这部分收入的实际情况。那么正是这种单一的盈利模式,最终直接影响到销售委外代理企业的生存与发展,但这只是主要原因之一,更深层的问题恐怕还是对信用卡产业化的认识不足所造成的。在国内信用卡市场迅猛发展的大环境下,为什么信用卡销售委外企业却逐步陷入困境,以至于从当初轰轰烈烈地进入,到后来凄凄凉凉地退出,其中的过程值得玩味。

  三、国内信用卡销售委外业务发展过程中存在的问题

  1.目前国内发卡银行主要采用几种方式(表6):

  这几种发卡模式,涵盖了目前全国信用卡市场的整体情况。从理论上讲,每种模式都有其发展的特点,但从表中可以清楚地看到,信用卡销售委外业务在银行整体发展的体系中,已经逐渐沦落为鸡肋业务,如果还是以这样的模式发展下去,将难以再得到良性发展的机会,最终就将逐渐退出历史舞台。

  (1)从几个发卡规模较大的银行情况来看,向一位申请人推荐两张,乃至三张、甚至多张卡的现象非常普遍,当然目的就是虚增卡量。结果是使得持卡人在使用过程中造成混乱,特别是涉及减免年费的问题极为突出。造成的另一个严重问题就是活卡率低,目前国内全部的信用卡总体数量中,其活卡率应该不超过30%。销售委外公司为了顺应银行与自身生存的要求,也把主要发展方向投向集团式发卡,而忽略了自身对市场的影响力,以及行业发展主要是协助银行拓展其不能顾及的零售市场的这一特点,形成了发卡环节中的恶性循环。

  (2)在盲目追求卡量的前提下,发卡量作为银行市场人员唯一的衡量标准,其结果导致无论是银行自建的销售队伍还是销售委外公司从业人员,对他们的素质、业务水平要求极低,缺乏人才长期发展规划和系统的业务培训,使从业人员无法从工作中看到自己未来发展的前景及希望,造成了人员的流动性大,也导致了很多恶性违法、违规案件的发生。目前在很多城市,银行和公安机关都大力宣传:不要通过银行以外的中介人员办理信用卡,而且黑中介、信用卡信息诈骗现象的蔓延,这些现象都对信用卡产业,特别是销售委外公司的健康有序发展起到非常不利的影响。

  (3)银行、销售委外公司盲目追求卡量,而忽视售后服务,尤其是在市场普遍对信用卡产品的特点并不是非常了解的现实情况下,很多持卡人甚至在不知情的情况下申请了信用卡后又大量销卡,有的银行因为这个原因甚至造成客户流失速度大于市场开发速度的怪现状。信用卡市场开发是一个相对复杂的工作,既要普及信用卡使用知识,还要将产品推广出去,但由于银行以及销售委外公司在市场开发及客服工作中的不细致、不认真,有的还以欺骗手段骗得客户申请而导致客户销卡,甚至使得持卡人对发卡银行产生抵触、厌恶的情绪,对销售委外公司的信用产生怀疑,这对以后银行其它相关金融产品的市场开发工作将会造成不可估量的严重后果。

  (4)造成目前信用卡发卡难的另一个最主要的原因,也是目前银行难以通过自身解决的问题,就是发卡银行在产品设计上缺乏个性化、服务上缺乏针对性的问题,已经开始严重制约了信用卡的发展,除了单纯地追求数量、追求市场份额外,却忽视了对服务功能的深层次开发,忽视市场细分定位,导致各家银行的信用卡功能同质、单一和雷同的现象极为普遍。尽管发卡银行采取了多种不惜成本、不惜代价的促销手段,但都还仅仅停留在以初级的、以卡量为目标的较低层次的竞争中,使得信用卡逐渐被市场所厌倦。适用不同客户群体的差异性服务内容少,各发卡银行产品之间的功能趋于雷同,缺乏市场细分的特点,无法满足持卡人日益增长的个性化要求,这需要发卡银行不断地挖掘产品服务的功能,以独特的产品占领个性的市场,而非走大而全、小而全的市场之路。但就目前从银行的体制以及对信用卡理论的研究角度而言,银行更应该借助社会资源的整合来实现产品服务的多样性和个性化。

  2.信用卡销售委外的企业,都是因为看到这个行业进入门槛低,投入少,见效快这样的几个特点,单纯地认为可以通过使卡量快速地增长而形成盈利的模式。然而由于对银行信用卡发展的特点,特别是风险管理体系并不了解,只是按照自身的理解去发展客户资源,导致所发展的客户群体很大一部分都属于银行界定的风险人群,使得大批申请人被银行拒绝,造成资源开发的浪费。

  3.信用卡销售委外企业进入之后一段时间发现,信用卡销售委外业务并不能像他们所想像地那样,在一个很短的时间里为企业带来经济效益,于是有些企业开始放弃了发展或转型,还有的逐渐演变到非法的黑中介,由于他们对银行发卡业务流程比较熟悉,也成为信用卡业务中的毒瘤而造成风险。

  4.忽视了业务技能和人才的培养。由于信用卡销售委外公司急功近利之风盛行,单纯地希望通过简单地发卡业务而进入金融领域,介入银行其它业务中。但从现实的情况中发现与设想相差甚远,加之没有清晰的盈利模式,销售委外企业缺乏完整的企业发展战略,也就从根本上忽视了对业务人员专业技能的深入培养,造成行业内整体素质的下滑。

  5.忽视信用卡的特点,盲目与其它行业的结合,造成自身资源的浪费。比如某家信用卡委外公司,将互联网发卡作为自己发展方向,并投入巨资打造这个概念,寄希望通过互联网网罗海量网民,从中间筛选客户群体提供发卡业务,而传统的发卡模式则全部取消。但发展了一段时间后问题暴露出来,国内信用卡的申请流程直接制约了这一模式的发展,网上发卡不会成为信用卡发卡业务的主要模式,这正是信用卡的特点所决定的。

  四、信用卡销售委外企业的发展方向

  通过上面的总结,可以看到信用卡销售委外企业的生存空间已经变的愈加狭窄,银行与市场的压力固然是造成畸形发展的主要原因,但根本原因还是在于委外企业自身的发展基础薄弱。所以从目前信用卡销售委外公司的发展的状况来看,传统的销售委外模式已经基本上走到了尽头,不变则无生存发展的可能。但问题是这一行业的发展方向是哪里?笔者认为这对于那些业内的从业人员和那些想进入这一领域的企业应该认真去思考的。

  笔者根据这几年的工作经历,感觉到这个行业的发展前景依旧广阔,只是对从业者的要求更高,要站在一个新的高度来审视这一行业的发展。包括银行在内的信用卡经营思想也面临着从追求数量到追求质量的巨大变革,那么信用卡销售委外公司能否适应这样的发展机遇和变化,才是其生存的前提条件。新型的信用卡公司应该具备市场分析能力,产品策划能力,销售执行能力,风险控制能力,还要具备对银行信用卡发展战略的了解与感悟能力,对市场的应变能力。

  国内银行对信用卡业务的研究还处于一种蹒跚起步的阶段,缺乏完善的信用卡产业发展思想。随着国外银行进入国内市场,也把国外的信用卡产业模式带入国内,这对于正陷入迷雾中的信用卡销售委外公司来说,无疑是一次转型的良机,也给了具有正确、先进的信用卡营销思想和经验的企业提供了真正的商机。

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